L’être humain est un animal social. Alors que plusieurs
refusent toujours d’accepter cette réalité, la publicité, elle, a complètement
intégré la notion… lorsque lucrative évidemment.
La publicité nous invite sans cesse à assumer notre « côté
animal » (voir aussi Reprendre du poil de la bête) en se laissant aller à nos « instincts » afin de
lâcher son fou, de s’amuser et d’avoir du plaisir (sexuel la plupart du temps).
Du moins, à première vue.
Alors que plusieurs campagnes publicitaires jouent la carte
du « naturel », comme c’est le cas de nombreux produits capillaires par
exemple (1), d’autres exploitent plutôt le caractère social de l’animal que
nous sommes. On le constate en particulier avec les compagnies de téléphone et
des communications - nous représentant plus souvent qu’autrement en chien, le
plus fidèle des clients…eh des
compagnons, pardon -, mais aussi divers types de produits, commerces et
entreprises comme les bars et les restaurants (2).
Mais en investissant sur le caractère fondamentalement
animal de l’être humain, ces concepts publicitaires et les images utilisées cherchent
principalement à semer en nous une seule et unique pulsion, celle de consommer
sans penser.
En perdant les capacités de raisonnement, le contrôle, et parfois
même la tête, clairement, il est beaucoup plus facile d’agir sous le coup de l’impulsion,
d’être moins « raisonnable », et en fin de compte, de dépenser sans
compter.
En nous invitant à se libérer des contraintes rationnelles
où siègent les forces de l’ordre interne, la publicité nous incite d’abord et
avant tout à céder à un seul élan « irrépressible et incontrôlable »,
celui de l’achat impulsif.
À bien y penser, c’est aussi payant « l’instinct
animal ».
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(1) Certaines publicités cherchent plutôt à nous éloigner de
la Nature comme c’est le cas par exemple avec les menstruations. Pour illustrer, la
campagne publicitaire des tampons Playtex en 2009 s’intitulait « Déjouer
Dame Nature » (en anglais « Outsmart Mother Nature ») suggérant
aux femmes de contourner ce « cadeau mensuel de Dame Nature ». La
campagne avait été retirée quelques semaines plus tard après avoir soulevé un
tollé de critiques.
(2) Un restaurant carnivore situé à Montréal lançait durant
la belle saison de 2014 un 5 à 7 intitulé « Meat Market » avec pour images publicitaires des hommes et des femmes portant un
anneau au nez symbolisant la bête féroce et indocile qu’est le taureau. L’un
des slogans se lisait ainsi : « Soyez indomptable. Réveillez l’animal
en vous et abandonnez-vous à vos instincts ». Subtil comme tout.
